中国之所以选择了目前这种营销发展道路，与中国保险业发展伊始引进的中国台湾南山寿险模式有关。但也不能说这种模式有什么不对。“中国第一代保险营销员也是本着传播保险福音的心态上山下乡，走村串户，普及保险知识的。这批人已经成为中国保险业的骨干，其中一部分成为目前中国保险公司的高管。”接近监管层的那名人士向本刊记者说。

　　“问题是设计好的寿险产品当时卖给了承受力比较低的农民。再加上销售误导，问题就严重了。”

　　杨跃透露说：“保险业发展到1995年－1997年的时候，监管机构出于规模化做强保险公司的想法，放宽了保险公司的网点铺设，当时2000万元左右就可以批一个保险机构，而各保险公司为了抓住机遇，迅速上规模。往往是刚拿到批文就开始铺点。后来中国存款利率开始下调，保险公司因规模上得太快而造成损失惨重。”

　　接近监管层的那位人士也直言，当时保险公司对利率调整带来的风险没有充分认识。有人甚至认为，人民银行法定利率会一成不变，利率高了就一直高，后来一调低，发现问题就慌了。最典型的就是平安保险的投连险品种造成的严重行业影响，当时人们认为投连险只赚不赔。而这也使后来数年没有保险公司敢介入投连险，直到外资保险公司推出并获得成功，中国保险公司才重新迅速跟进。

　　“人海战术，短期培训，流动性大，后期服务跟不上，再加上人情卖保险等，导致买保险的人大多不是出于保障。”因此，很短时间个险就因为营销体制问题做坏了口碑。直到2000年左右银行保险新渠道的出现，中国保险业新一轮增长才重新找到方向。

　　杨跃向本刊记者分析，从1993年发展至今的19年间，中国银保业务经过两次高速发展和两次低谷，每一次变化都与整体的金融环境直接相关。第一次大发展是由于市场利率低迷时推出的分红险带动的，第二次大发展是由于市场利率高企时推出万能险和投连险带动的。

　　后来，追求投资收益的保险产品竞争力，随着银行理财产品的丰富而日渐下滑，银行保险也出现了许多销售误导、银行存单屡屡变保单的事件，这直接导致银监会两次发文严格规范银保业务。

　　外资：羊来了

　　与中资寿险公司相比，大的外资寿险在中国的分公司开到了12～13家，一般的开到了10家。保监会数据显示，外资寿险公司去年共创造保费收入386.36亿元，占去年总保费收入9560亿元的4%左右；今年前两月，外资寿险共创造保费72.38亿元，占寿险行业总保费2429.51亿元的2.9%左右，而去年同期，这一比例大约为3.1%。不难看出，外资寿险公司的市场份额正在缩小。但它们对中国寿险市场的影响却远远超过了其份额。

　　杨跃坦承，目前外资寿险与中资寿险享受的政策基本一样，但外资寿险铺设网点的速度远远不及中资寿险公司。外资寿险的进入，远远没有以前想象的“狼来了”的局面，实际上更像“羊来了”。

　　水土不服是很重要的一个原因，外资寿险的CEO最初基本都来自欧美国家，对中国寿险市场了解不够充分，因此造成业绩达不到投资人要求而被频频更换。后来，新加坡和中国香港、中国台湾的高管开始走上外资寿险的领导岗位，但表现仍不够稳定，走马灯式地轮换CEO造成了外资公司政策多变，稳定性不够，直接影响了公司的发展速度。有很多外资公司成立没多少年，CEO已经换到了第三任或第四任。唯一没换CEO的外资寿险公司就是中英人寿总裁张文伟。

　　外资寿险公司和中国寿险公司的高管基本都是个险出身，因此业务开展时基本从个险入手。但中英人寿的张文伟一上任并没做个险，而是以经代为突破，银保为侧翼。而招商信诺的前CEO麦云翰，他也采取了避开传统个险，先做电销，再做银保的方式。这种走差异化路线并取得很好业绩的战略给中国新成立的寿险公司起到了很好的示范作用。

　　谈起电销行业，杨跃向本刊记者表示，中美联泰大都会人寿保险有限公司(前中美大都会)是最早做电销并靠电销成就了自己的典型代表。他们在2004年最先发力，并经历了艰难的挣扎期，最后在几近被迫关闭之际，从香港引进了一个还本防癌险产品，使电销业务起死回生，并促成了电销在2005年的快速发展。

　　随后中英人寿迅速跟进，两年后泰康人寿、平安人寿等也开始发力。中资人寿规模大，电销业务的快速扩展使其声名下滑，并在市场发展上严重提前透支。新成立的保险公司现在做电销已经非常困难。

　　事实上，外资和中资寿险公司最直接的竞争，发生在中等收入人群的争夺上。虽然对于保险公司来说，份额固然重要，但能否实现价值传承则更重要。保障类产品是外资寿险的长项，也是价值传承中的重要体现。

　　目前，以上提及的外资寿险公司大多将网点覆盖到绝大多数经济发达地区，在新的格局和形势下，它们纷纷拿出各自的市场竞争策略，开辟着中国寿险市场的另外一片天。

　　寿险出路

　　“全是逼出来的。”你如果不突围，你就得提前出局。针对中国寿险营销员的体制改革，不是没有保险公司作出努力。长安的一个保险公司，试图采用员工制营销员，并发展了几百人。一年后因成本过高，业务没有相应的增长而被迫取消实验。

　　“所谓制度造就人，也毁灭人。在行业统一采取行动前，单个公司是无力改变的。”在接受本刊记者采访时，一名业内人士大声地说道。

　　泰康人寿董事长陈东升也表示，中国保险营销员体制走到今天，传统的人海战术应该彻底结束了。未来营销员体制一定要走集约化、专业化道路，否则保险行业就没有持续发展的动力。

　　在此背景下，以产销分离带动细化分工，重铸保险行业产业链，成为了保险营销体制改革创新的核心要点。在中央财经大学保险学院院长郝演苏看来，由保险公司或其他资本组建的全国性保险销售服务机构将成为未来保险产品销售的主流。

　　针对销售误导，杨跃表示，法律威慑是发展趋势。但在严厉的打击下，保险行业必定要经历产业链上的痛苦，甚至是整个行业发展的直线下滑，但除此之外又别无良策。

　　创新，才是中国保险业的下一个出路。陈东升表示，要在保险产品上创新，在销售渠道上创新，在市场中摸索创新。比如过去寿险走县乡保险的路线，城乡一体化带来了新市场的崛起。

　　杨跃也直言，保险投资很多都得经过审批，甚至按额度走。在应用上也没有银行理财产品灵活，保险产品最起码也得一年期以上，而银行理财产品几天期的都已经屡见不鲜。但保险资金仍然混迹于短期和热钱的话，是没有出路的。

　　这种情况下，回归保险独有的保障属性，将寿险定位于银行客户综合理财不可或缺的必要组成部分，而不是银行存款、基金或人民币理财产品的替代品与争夺者，更不是银行调整存款余额与结构的“调压阀”。只有找准了这个定位，并在与银行的合作模式、团队建设及销售理念和技术等方面全面转型才有出路。

　　(应采访对象匿名要求杨跃为化名)（文章来源：新财经）